Técnicas publicitarias en los videojuegos: Advergaming

El Advergaming «anglicismo que proviene de advertising, anuncio, y game, juego» es una técnica publicitaria que utiliza a los videojuegos como soporte comunicativo y publicitario, ya sea para dar a conocer un producto, un bien, un servicio, una marca o una entidad. El nombre fue acuñado por Anthony Giallourakis en enero de 2000 y mencionado posteriormente en la columna Jargon Watch de la revista Wired en 2001.

La peculiaridad de esta técnica «a diferencia de otras técnicas como el Product Placement o el In-Game Advertising» es que los videojuegos son creados ex profeso, es decir, su desarrollo y creación viene a petición de una marca/empresa, que es quien asume todos los costes de producción y distribución del videojuego.

Por otro lado, un Advergame es el resultado final del Advergaming. Es decir, es el videojuego publicitario creado por el Advergaming con la finalidad de alcanzar los objetivos propuestos, ya sea para tener un producto de entretenimiento y de contenido para poder establecer contacto con nuestra marca «branded enternainment o branded content», para atraer visitantes a nuestra página web, para dar a conocer a nuestros productos, para generar estudios de mercados etc.

Chen y Ringel (2001) establecieron tres niveles de integración de la marca/producto en un Advergame:

  • Asociativa: La marca o el producto es asociado a un estilo de visa o a una actividad que se desarrolla en el videojuego.
  • Ilustrativa: La marca o el producto tiene un papel fundamental y decisivo en las acciones del jugador dentro del videojuego.
  • Demostrativa: El jugador experimenta el producto o marca en un contexto del videojuego.

El Advergaming es cada vez más importante gracias, en parte, por el resurgimiento del branded content como nueva estrategia para conectar emocionalmente con los consumidores. Debemos tener presente que en la actualidad los consumidores ya no quieren consumir solo productos, quieren consumir experiencias, contenidos que emocionen y que les proporcionen una filosofía de vida. La mejor vía para lograr estos objetivos es mediante productos de entretenimiento, utilizando canales tan dispersos como la televisión, la radio, el cine, los libros o los videojuegos.

Siendo el entretenimiento el valor añadido que propone el branded content, no es difícil llegar a la conclusión de que una herramienta que entretiene, a priori, es una buena herramienta para el branded content. En este contexto los videojuegos se han alzado como uno de los productos de entretenimiento más utilizados, llegando a todos los perfiles y estableciendo un vinculo emocional muy fuerte con los consumidores.

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Técnicas publicitarias en los videojuegos: Advertising In Games

La publicidad In Game, a diferencia de la publicidad Around Game, forma parte del videojuego y de su entorno. Esta técnica se basa en el emplazamiento de una publicidad contextualizada dentro del escenario del videojuego.

2013-10-28_00001La publicidad In Game se puede clasificar en dos grandes grupos:

  • In-Game Advertising
  • Product/Brand Placement

In-Game Advertising

Es la recreación de un soporte publicitario exterior, como una valla, un rótulo o una banderola, dentro del videojuego. Se basa en la reproducción de la publicidad exterior dentro de un escenario virtual.

2013-10-23_00086Este modo de utilizar los videojuegos como soporte publicitario «repito, contextualizado» es el más cómodo y fácil de utilizar gracias a su similitud con el mundo real.

Product Placement

Esta técnica consiste en la inserción y emplazamiento de un producto comercial dentro de la narración de un producto audiovisual, en este caso, de un videojuego. Es una publicidad un poco más complicada de integrar y requiere de más tiempo de planificación ya que el producto forma parte del escenario.

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No obstante, la dificultad del emplazamiento del producto puede variar dependiendo del grado de interacción con el jugador y de su relevancia dentro del videojuego.

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Se puede hablar de tres grados distintos de dificultad:

  • 1.- Grado: El producto forma parte del escenario como objeto de decoración.
  • 2.- Grado: El producto forma parte del escenario como objeto de interacción.
  • 3.- Grado: El producto forma parte del escenario como objeto  vinculante.

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Al mismo tiempo, estos grados también afectan en su eficacia publicitaria. Un mayor grado de interacción y relevancia supone más atención y retención del producto/marca por parte del jugador.

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Ejemplo

  • 1.- Grado: Aparece una lata de Coca-Cola en el escenario del juego.
  • 2.- Grado: Aparece una lata de Coca-Cola en el escenario del videojuego. Se puede coger y tirar.
  • 3.- Grado: Aparece una lata de Coca-Cola en el escenario del juego. Debemos coger y llevar la lata a un lugar concreto para poder finalizar con éxito nuestra misión.

Dynamic In-Game Advertising

La publicidad In-Game puede ser estática o dinámica. Se habla de publicidad dinámica cuando existe la posibilidad de inserir los anuncios a tiempo real. Esta mejora respecto los anuncios estáticos permite la adaptación y personalización de la publicidad en el momento deseado.

Por ejemplo, en el videojuego de carreras Burnout para Xbox 360 se podía encontrar una anuncio publicitario de la campaña presidencial de Barack Obama (2008).

ObamaEsta campaña publicitaria de gran repercusión mediática se realizó en un total de 18 videojuegos de EA. Entre estos videojuegos figuraban importantes franquicias de videojuegos deportivos como Madden, NASCAR, NHL o NBA. Esta acción fue exclusiva para los videojuegos de Xbox 360 «6 de octubre – 3 de noviembre de 2008» con un coste total de 44.656,78 dólares.

Obama_2Los inconvenientes de la publicidad dinámica es el requerimiento de conexión a la Red por parte del videojugador. Solo de este modo se obtienen los datos e información necesaria para la personalización y adaptación de la publicidad.

Técnicas publicitarias en los videojuegos: Advertising Around Games

La publicidad Around Game es aquella utiliza a los videojuegos como plataforma comunicativa pero que se encuentra fuera del contexto del videojuego, con independencia absoluta de su contenido. Esta técnica equivale a las pausas comerciales de los programas de televisión o a los anuncios impresos de la prensa escrita. Hablamos de una publicidad intrusiva que no tiene ninguna relación con el videojuego.

Su incorporación se encuentra aceptada en una estrategia Win-to-Win entre empresa creadora del videojuego y anunciante. Esta técnica sirve como modelo de financiación para la desarrolladora del videojuego y como estrategia publicitaria para el anunciante. Además, en esta técnica también suele aparecer en la mayoría de los casos un “enlace”, una empresa intermediaria entre las dos partes beneficiarias que permite la unión estratégica.

Según Casual Games Association, la publicidad Around Games llegará a representar un 14% de los ingresos totales de los videojuegos para dispositivos móviles en 2015, un aumento del 130% respecto 2012.

En la actualidad podemos encontrar tres formatos de publicidad Around Games:

  • Text Ads (anuncios de texto): Anuncios realizados en texto. Incorpora una descripción muy sencilla y corta del producto así como la dirección o URL de la web.
  • Banners (banderolas): Anuncios realizados en imágenes. Pueden ser estáticas o dinámicas. Ofrecen un formato más “rico” y creativo que los anuncios de texto.
  • Pop-Ups (ventanas emergentes): Ventanas que ocupan toda la pantalla y aparecen sin la solicitud del usuario/videojugador. Son muy intrusivas, no sólo por su inesperada aparición y sin consentimiento del usuario sino también porqué es el propio videojuegador quien tiene que cerrar la ventana publicitaria para poder continuar con el juego. Dada su dimensión -toda la pantalla- permite no sólo mostrar imágenes y anuncios con más información sino también anuncios en formato vídeo.

Técnicas publicitarias en los videojuegos: Introducción

Los videojuegos representan un extenso territorio publicitario para cualquier departamento de marketing gracias a la enorme versatilidad de posibilidades comunicativas que ofrece. Es por este motivo que los videojuegos se han convertido en la gran apuesta de la publicidad modera y en una de las grandes plataformas para canalizar las estrategias de comunicación.

Esto es posible gracias al crecimiento del sector de los videojuegos «es el sector de entretenimiento y ocio que más ingresos obtiene» y la incorporación de nuevos videojugadores de todos los perfiles, que han permitido olvidar la vieja concepción que se tenía de los videojuegos; forma de entretenimiento y de ocio orientado y consumido por un target infantil y masculino, para verlo como uno de los medios de comunicación con más proyección. El cambio llega fundamentalmente por la incorporación de los videojuegos en los dispositivos móviles. Este hecho representa un punto de inflexión en la industria de los videojuegos ya que estos se introducen en un gadget no exclusivo al juego. Con este cambio cualquiera con un smartphone o una tablet puede establecer contacto con los videojuegos sin una inversión previa.

Además, la publicidad dentro de los videojuegos ha estado muy bien recibida por parte de los videojugadores, que la interpretan como una mejora de realismo y aproximación a la realidad «al fin y al cabo, la publicidad vive entre nosotros en todos los aspectos». De hecho, la publicidad bien contextualizada permite un aumento del recuerdo de la marca hasta un 30%.

No obstante, no todas las posibilidades y técnicas publicitarias se encuentran contextualizadas dentro de los videojuegos. Es por esto motivo que se tiene que diferenciar entre la publicidad Around Games «esa que se encuentra fuera del contexto del videojuego» y la publicidad In Games «publicidad contextualizada; se encuentra dentro de los videojuegos y forma parte del escenario que recrea el videojuego». Además, también está el Advergaming como técnica publicitaria. En este caso la empresa solicita la creación de su propio videojuego. Este videojuego publicitario/promocional se conoce como Advergame.

RESUMEN

Técnicas publicitarias en los videojuegos: